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内容营销进入高峰期,大家居必争之地在哪?

时间:2022-05-25 | 来源:大材研究 | 作者:邓超明 分享

  通过有吸引力的内容打造,实现线上媒体的沉淀,进而吸引读者,扩大流量来源,建立起精准客户的流量池,这种做法越渐普遍。据观察,2022年一季度以来,富森美、梦天、住范儿、玛格、皮阿诺、芝华仕、喜临门等多家公司,均有相关计划或者实质性动作展开。

  从内容形式来看,包括短视频、图文两种内容形式均占一定比例;真实家居案例、探店、产品测评等扮演内容题材的主流。从渠道来看,小红书、公众号、视频号、抖音、快手、大众点评等,都广受看重。流量价值突显,并已成兵家必争之地。

  富森美短视频:

      公开的财报里,富森美已明确正在打造“富森美福利直播间、富森美优选官、成都必逛家居店”三大直播ip,并已生产短视频超200支,传播近五百万次。

  据大材研究的观察,2021年以来,以“成都必逛家居店”为主题的多组短视频,产生了相当不错的效果。

  视频采取主播逛店的形式,真人出镜逛店,讲解产品与搭配,风格活泼,表达清晰流利,内容生动。

  再通过视频号等渠道推送,既能够为有兴趣的观众提供家居题材,同时助力卖场扩大流量,赋能商户。

  另外,“富森美家居成华商场”的视频号上,已推送了多组以“上新了,我的家!”为主题的系列短视频,总数已有20多段,涉及多个品类与品牌商户,如汉斯格雅、焦糖盒子、方太、欧派、箭牌、皮阿诺、黛柏睿、华润漆、欧瑞博、舒达等。

  还有“富森美家居高新商场”的视频号上,同样有多组精心制作的短视频出现,目前是一位男主播逛店分享,测评产品,吸引了不少关注者。

  加总而言,富森美家居已陆续推出大概200段短视频,分成了不同系列,通过不同商场的账号推出,力图实现短视频ip的孵化。

  影响力方面,部分作品的点赞量上千,大多数保持在200—600之间,可见拥有一定的传播量。

  坚持精品内容持续输出的背后,则是富森美已搭建基本的短视频自媒体矩阵,至少包括:富森美家居、富森美、焦糖盒子等账号,在微信视频号、抖音等渠道均有运营。

  短视频内容的高频次输出,背后是富森美的两项计划,一是抖音达人团探店的计划,组织了数十名抖音达人进商场,与商户合作直播、录制短视频,集中力量提升热度,在本地业主圈里抢占注意力资源。

  二是对内部主播的培养,通过多名“富森优选官”短视频出镜,分享家居产品选购等知识,培养内部主播,实现内容营销的长效化。

  梦天家居的案例内容沉淀:

      梦天曾与新浪家居联手推出《格调样板间》栏目,以视频、文字等为主,梦天管理者、设计师与媒体人一起探店,联设计与生活,并借助居住空间展示产品。

  同时,梦天推出了大量真实客户的家居案例,其中有不少是全屋木作应用案例,各种风格、各种户型等,并配合梦天的门墙柜产品应用,不仅给消费者有价值的装修参考,而且助推了产品呈现。

  住范儿全渠道内容布局:

      继续保持对内容营销的重视,据公开信息,该公司提出了“海军”战略,就是聚焦新媒体渠道,由自媒体矩阵、内容输出、大众点评、微信朋友圈、抖音、小红书等构成。

  一个动作就是,要做到大众点评的家装与家居板块的双第一;并且每月安排百万级的预算邀请抖音、小红书达人探店;针对微信朋友圈的投放预算达到数千万的量级,进而实现线上全渠道流量饱和覆盖。

  其中的逻辑是,把线上客户引到线下新零售大卖场,购物完成后,还要邀请买家在私域沉淀,参与产品测评等分享,积累ugc的内容,实现全链的闭环。

  此前较长时间里,住范儿沉淀了超过2000篇的原创干货内容,每月发布内容150多篇,月度阅读量超3000万,这些素材都在源源不断地吸引新流量,加之承接合作品牌的广告,成功拉低了获客成本。

  高明之处在于,住范儿并没有将线上运营能力局限于私域流量,而是迁移到了电商板块,成功地运营小程序商城,将线上流量转化为订单。

  玛格小红书蒲公英计划:

      2022年里,玛格家居围绕小红书制定了重量级的行动安排,并以蒲公英计划为名。

  时间追溯回1月,玛格在重庆举办小红书玛格蒲公英计划启航会,计划联合全国10个标杆城市线下门店,通过kol koc探店种草的资源赋能 帮扶模式,助力经销商沉淀家居体验。

  根据安排,该计划邀请低冷猩人、赖赖等博主、知名mcn机构,由玛格总部牵头,以小红书作为平台,联合kol们实施品牌种草计划,打卡终端门店,以探店的方式进行玛格家居好物分享,深挖小红书线上推广新营销和新渠道,进行玛格有颜有品的内容沉淀。

  期间,小红书运营导师为经销商代表们进行多轮全面的培训,一对一赋能辅导经销商,打造玛格的内容矩阵。

  随后的2月份,2022玛格小红书蒲公英计划第二站空降上海,多位定制家居红人通过现场真实探店玛格,分享玛格家居好物与高品质定制体验。

  华东是玛格新媒体新零售内容营销的重点帮扶地区,发动门店联合真实老客户沉淀更多的用户晒单内容,保证传播的持续性。


  皮阿诺内容营销计划启航会:

      皮阿诺亦有内容营销相关计划,方向是以皮阿诺门店、凯发登录网址官网、旗舰店等公域资源,打造皮阿诺全国经销商蓝v垂类矩阵,品牌头部经销商率先标杆启动。

  采用培训 运营等赋能方式,助力提升经销商的短视频内容及直播运营能力,通过内容沉淀,建立经销商自有阵地,触达用户。

  总部要做的事情是,为经销商提供短视频制作、社群运营、直播培训、驻店培训等帮扶政策。

  芝华仕的小红书征集:

      在日常的经营动态观察中,大材研究注意到,芝华仕启动小红书优秀笔记征集活动。

  具体做法是,在小红书分享和芝华仕之间的故事,截图发给芝华仕官方公众号后台联系客服,将评选20位薯粉的优秀笔记,赠送价值799元的乳胶枕1个。

  字数要求100以上,内容必须是芝华仕相关;内容中奖后视为授权芝华仕进行传播使用;要求原创。

  基于小红书的动作,另外还有宜家曾经有所部署,上海静安城市店开业后,专门举行了小红书专“薯”日red day活动,60名小红书koc来到城市店打卡体验,发布视频、图文等笔记。

  博主“盐少许”还对美食制作进行了体验直播,在厨师的指导下,做出肉丸意面热狗和无酒精mojito。

  这次活动,是宜家专为小红书用户开设的活动日,借助积累用户口碑。在此之前,小红书就带领博主,参加了7月21日的宜家城市店媒体开放日活动,当时分享的笔记对提升门店热度、帮助引流发挥了作用。

  在具体操作中,宜家还应景搭了拍照打卡点,引导用户在这些地点拍照打卡,用户还可以通过扫描粘贴在打卡点旁边的二维码,跳转到小红书“宜家”相关话题页发表打卡笔记。

  喜临门《11点睡吧》节目:

      在伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘的助阵中,喜临门首期《11点睡吧》睡眠挑战赛成功。

  这是喜临门联合快手打造的节目,聚焦睡眠问题,提出“118计划,倡导11点睡觉、睡够8小时,养成早睡习惯,活到118岁。节目邀请黄子韬担任发起人,共召集16位明星和快手老铁,入睡成功且时间最长的挑战者,可加冕睡神。

  当然,这种内容策略的难度非常大,跑出来的成功者并不多。但是,只要持续做,保持内容的精致与粘性,同时确保持续性,展开全渠道扩散,就有机会不断增加精准客户的获得性。值得注意的是,内容营销往往无法实现快速引爆的效果,大多数时候都要经历漫长的积累,所以在投入上建议谨慎而行,细水长流为妥,而不是高举猛打。


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